Imagem da Marca

Hoje pela manhã assistia ao ‘Redação SPORTV’, programa que gosto muito. Em uma certa altura comentaram uma nota no ‘O Globo’ sobre a intenção de uma patrocinadora do CR Vasco da Gama em romper com o clube em função da briga da sua torcida no último dia 8/12, em Joinville. Alega a marca de não querer estar associada a uma instituição cuja torcida é uma das protagonistas daquelas cenas de brutalidade, selvageria e covardia.

Em seguida os convidados opinaram sobre o tema. Antes disso o patrocinador não fora citado, mas um dos que estavam à mesa colocou em seguida que um carro não vai deixar de ser vendido/comprado por conta daquele episódio. O outro convidado concordou. Logo, entendeu-se que a apoiadora era uma montadora de automóveis.

Em princípio, concordei  com os dois. Nesta situação, em um primeiro momento, a relação de consumo não muda bastante. No entanto, importante também para uma marca, além das vendas, é qualidade percebida dela dentro de um mercado, daquilo que as pessoas se lembram quando vêem seu nome ou seu logotipo. Chamam isso de processo de memorização.

Por analogia, famosa marca de cerveja que atua dentro do esporte tem a seguinte política de patrocínios: 1) não patrocina esporte-motor; 2) não patrocina equipes e atletas; 3) patrocina apenas eventos. O porquê de cada ponto: 1) não quer associar-se a possível fatalidade, já que a marca patrocinadora trata-se de bebida alcoólica, ou imaginem um cadáver no meio da pista e, como fundo, uma enorme placa com a logomarca da cerveja; 2) equipes e atletas têm altos e baixos, a cerveja em questão não quer estar nessa ‘gangorra’, ao contrário dos 3) eventos, que são constantes, estáveis, sem esses altos e baixos.

A marca quer ficar na memória, relacionada a coisas boas, a lembranças agradáveis. Não há nada de exagero nisso em a marca querer romper com o clube de futebol e, com o tempo, ser lembrada pelo contrário.

1 Response to “Imagem da Marca”


  1. 1 Bruno Yukio Duarte Yamamoto 24/12/2013 às 12:31 am

    Tendo em vista o seu texto, é interessante observar que o patrocínio no Brasil, especialmente no futebol, esporte que observo mais, vem sendo usado de maneira bastante equivocada.
    Não é difícil observar equipes que todo ano trocam de patrocinador master por R$ 2 MM ou R$ 3 MM a mais no contrato, perdendo a oportunidade de construção de relação de longo prazo benéfica para ambas as partes.
    Estão confundindo patrocínio e associação de imagem com pura e simples exposição de mídia, bastando observar os minúsculos patrocínios que a TIM tem dentro dos números da camisa de alguns clubes. Qual a efetividade daquela exposição? O que vem sendo feito entre o clube e a operadora (um chip com o escudo do clube na embalagem é bem pouco!)?


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